2024年上半年中国零售十大关键词

出品/联商网

撰文/沈追

当前，零售发展的压力依然很大。按照国家统计局的数据，2024年上半年，国内GDP同比增长5.0%，二季度GDP同比增长4.7%，较一季度回落0.6个百分点。国内有效需求仍然不足，内需待提振，经济回升动能也有待巩固。

而零售的世界，似乎已然分为两个部分：一是胖东来们，一是其他！按照希望、困局、探索及技术趋势四类逻辑，我们梳理和复盘出零售行业上半年十大关键词：

01

十大关键词

关键词1：胖东来

2024年上半年，从年后爆火的生意、珠宝及茶叶营业时间调整、到帮扶步步高、永辉、到被一大批企业学习，中国零售近半数的注意力，都集中到了胖东来身上。

2024年4月10日，胖东来启动对步步高长沙梅溪湖店的帮扶调改，种子班和总裁班企业参与学习，大爱之举轰动行业；五一期间日均销售210万，6月日均销售达119万。2024年5月22日：步步高湘潭九华新天地店经过6天的闭店改造之后重新恢复营业，当日门店销售额为163.96万元，6月日均销售106万，调改效果惊艳。

2024年5月，胖东来决定帮扶永辉，6月19日，郑州信万广场店恢复营业，首日销售高达188万，是调改之前平均日销的13.9倍；调改后一月有余，日均销售维持在180万左右。

2024年上半年，于东来马不停蹄的走访步步高、贵州合力、河北惠友、湖北黄商、武汉中百、麦德龙、永辉等，接待各式各样的访谈，在中国超市周、总裁班、联商网大会不停的进行分享和布道。

在样板企业的影响下，陆续有南昌旺中旺、贵州合力、河北惠友、湖北黄商、山西美特好、武汉中百、浙江联华、台州三和等超市，还有大量的酒店、餐饮、美业等品牌加入学习胖东来的行列。

讨论和学习胖东来，成了2024年零售业最显著的行业现象，也成了中国企业的生存曙光；这一波践行，正在向越来越多的行业扩散，可能会持续数年。

胖东来用自己的深度实践，为全行业提供了一种基础性、先驱性、科学性的解法，这种解法，是商业从增量到缩量时代的必然趋势，是一次企业治理机制和生存策略的重大转换，可能是未来商业社会的基本方略之一，未来叠加科技、专业、平台性，美好商业还有各种可能。

关键词2：关店

2024年的关店，呈现出了一些新特征：

（1）数量更多，类型广

据《联商网》统计，今年上半年(1-6月)，全国至少有131家商超门店关闭，超过2023年同期统计的数据的近6倍，其中不乏一些行业巨头。

不光超市，远东百货大陆首店--重庆观音桥店闭店，星巴克广州首店关闭、厝内小眷村大规模关店等，据天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家(吊销10471家、注销1045678家)。

（2）线上线下同步出现明星企业闭店

线上，一些品牌旗舰店、官方旗舰店退场同样引人关注，日本化妆品牌高丝关闭天猫官方旗舰店、贝玲妃关闭抖音和京东的旗舰店、欧莱雅旗下美妆品牌NYX关闭天猫海外旗舰店、潮流品牌Ambush关闭天猫旗舰店、知名家具品牌优梵艺术旗舰店关闭淘宝官方旗舰店，作为相对轻资产的线上也出现明显的闭店。

（3）品牌首店关闭、整体关店增多

许多成为城市及企业记忆的首店，也退出了市场，如经营20年的沃尔玛南京首店--新街口店、沃尔玛南昌首店--八一广场店、永辉全国首店--福州屏西店、小众设计师品牌By Far关闭中国首店等；如上海城市超市、湖北富迪超市整体关店，十点书店正式关闭旗下所有门店等。

（4）主动闭店成新现象

在胖东来理念指导下，学习胖东来的企业品牌如步步高(据传从80几家到保留30几家)、永辉(据传闭店200家)、旺中旺(从100多家到保留30多家)、惠友(关店6家)等，都是主动选择关闭经营不佳的门店。

实体店面临的困境并非一朝一夕形成，而是在长期的竞争和变革中逐渐显现，互联网的冲击已成现实，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成这种现象的主要因素。虽然线下依旧有着自己的优势，但商业，依然需要技术、体验及功能升级的新线下，那些传统的、缺乏效率的、缺乏人文关怀和信任溢价的实体，还将持续关闭。

关键词3：巨头之殇

上半年，许多过去风光无限的领军企业，经营遭遇困境和挑战。

如阿里，其发布的2024财年第三季度(2023年第四季度)业绩报告显示，淘天集团收入1290.7亿元，同比仅增长2%，2024财年(2023年4月1日至2024年3月31日)，淘天集团收入为4348.93亿元，同比增长5%；相对于拼多多同口径123%和90%的增幅，阿里远未达成期望。

那个曾经无所不能的阿里，被传新零售战略失败、增长停止，业务进入内部反思和调整期，蔡崇信、吴泳铭接手后的阿里，变革还在不断推进，今年618大促过后，阿里被传对低价也做出了反思，最核心的战略变化就是不再强调低价；这一年，巨头们在考核指标、对待商家、用户服务、出海、云服务、AI等方面都有系列动作，但企业差距却还在不断扩大。

再如万达，为了换钱，万达在半年内脱手了至少25座万达广场，出售了万达影院，其轻资产模式也陷入改不动、赚不到的窘迫局面，相对2019年的风光，万达在资金调度上似乎战战兢兢；杠杆过大，流动性危机，似乎是商业地产领域普遍的挑战，风险，未来可能还要持续一段时间。

而作为“陆战之王”的大润发，在阿里的新零售棋盘上曾被认为是强强联合，然而八年一梦，2024年5月，高鑫零售发布2024财年业绩显示，‌公司实现营收725.67亿元，‌同比下降13.3%，‌全年亏损金额达16.05亿元，‌这是高鑫零售2011年上市以来最大规模的亏损，盈利趋势颇为艰难。从网评看，大润发整体形象口碑还好，只是价格贵、总部人事构架臃肿和营采分离问题较多，转型会员店，企业面临着深刻的内外部挑战。

再如永辉，虽然亏损收窄，2023年亏损也达到了13.29亿，胖东来帮扶之后，整个企业如何转型，仍有待观望。‌

巨头的遭遇，是时代和行业的缩影，不同的行业，不同的挑战，但似乎“家家有本难念的经”，2024年，似乎又是“最困难的一年”。

关键词4：直播分水岭

2016年曾被誉为直播元年，经历8年风光，直播带货在2024年迎来了发展的分水岭。曾经占据主要流量的头部主播，似乎都呈“降温”和“淡出”之势。由于转幕后，在抖音直播2月达人带货榜中，疯狂小杨哥首次掉出前20名；辛巴表示暂时离开直播界，用两年的时间去沉淀自己；已经离开东方甄选的董宇辉也曾表示，未来的重点将从直播带货转移，专心做访谈类节目。

在抖音平台，飞瓜数据显示，今年618首场直播中，几大头部主播，如广东夫妇、琦儿和潘雨润，其成交额分别为6114万元、1292.3万元和674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%和77%；除了“抖音新带货一哥”贾乃亮，其他主播似乎都迎来拐点。

而“淘宝一哥”李佳琦深受“哪贵了事件影响”，在当日预售直播中，美妆类目总成交额为26.75亿，较去年跌幅达46%。

头部主播“播不动”的背后，是消费者对于购物节的疲劳感增加，不再盲目跟风购买，同时对于产品质量和售后服务的要求提高，不再只关注价格优惠；此外，电商平台投入减少，国家对于直播带货的监管力度加强，限制不合规的行为，其他中小主播和商家崛起后产生了分流等原因，也都导致了头部主播的影响力逐渐缩水。

另一方面，越来越多的零售企业，把直播升级成为企业的基本手段，升级了直播团队，盒马、永辉、物美等都把店播，当成了线上业务的基本手段，也越来越多的企业家进入直接间，要打造自己的IP。

整体而言，直播已经成为商业的基本工具，直播江湖越来越体现出与自身品牌和运营力相关的正态分布结构。

关键词5：加盟

2024年伊始，乐尔乐宣布开放全国加盟，并计划通过(乐尔乐)汇盟招商突破万店，2024年3月11日生鲜传奇小店开放加盟、6月21日盒马NB业态6万加盟费试水加盟。

再早些，2023年8月，中百超市社区店也曾开放加盟，2023年9月，谊品生鲜开始谊品批发部的加盟；而以“不卖隔夜肉”为口号的钱大妈，一开始就采用了加盟的方式进行城市扩张。

餐饮业中，3月14日，海底捞开放加盟登上热搜；佩姐老火锅、和府捞面、Tims天好咖啡全面开放加盟。

而在加盟政策上，企业也在不断加码，力图吸引更多的加盟商。

2024年1月18日，继发布开拓北方市场计划后，零食很忙集团公布最新加盟政策，减免一系列加盟费用，开店一次性补贴10万元，还推出可享有0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费、装修费0利润，开店一次性补贴10万元等限时加盟优惠措施，竞争补贴与房租转让费补贴方案。

茶饮企业的加盟政策，更是在不断加码：

2024年2月2日，茶百道更新了2024年加盟政策，新加盟商签1家门店，可减免4万元，2家门店可累计减免18万元；老加盟商签1家门店可减免9万元，签2家及以上门店可累计减免18万元。

2024年3月29日起，古茗宣布实行首年“0加盟费”政策，加盟费共计9.88万，可分摊3年支付；如果中途离场，无需补缴加盟费，不再收取剩余未缴纳的加盟费。

2024年6月14日，书亦烧仙草也发布了新版加盟政策，除0品牌费、0服务费，新老加盟商均可申请设备费分期支付，分期额度最高可申请至3万元。

此外，补贴、返点等常见的销售方式也被运用在了加盟商上。

奈雪加盟商在今年6月前完成签约的，可享受单店6万元营销补贴。

喜茶承诺上半年签约并开业的合伙人，每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等。

茶百道，新加盟商新签3家，老加盟商新签2家，可申请原物料年度进货总额的2%-5%不等的返点，高租金也可以拿3%的物料返点，而且加盟伙伴推荐新客户成功开店的，加盟伙伴可享原物料返点5000元。

还有瑞幸咖啡新开放定向点位加盟，夸父炸串宣布投入1亿元补贴合作商等。

所有动作的目的都只有一个，那就是开店。

在资本市场焦点不够的情况下，加盟似乎成了企业继续发展，快速复制的好模式，但企业的价值观、运营体系和供应链实力，是加盟体系能否稳定健康发展的关键，倘若仅仅把加盟商作为割韭菜对象，最终只会给企业的品牌价值带来伤害。

关键词6：内卷

2024年，除去频繁的促销和价格战，各种服务、商品等内卷也是如火如荼。

电商领域，5月17日，京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家，升级为秒送；7月2日，淘宝将“小时达”，新增为一级流量入口；而抖音在2023年底将小时达从抖音超市独立出来，开设了单独的一级入口，据媒体透露，抖音电商商家端“抖店·到家”页面也以邀测的方式，向部分商家开放即时零售入驻，7月14日上线；面对多方进攻，一直作为即时零售守垒方的美团，则是不断加码美团闪购，在场景和品类上动作不断。

在内容生态、货架电商、中小商家入驻、VIP服务等多方面，电商门店都在互相渗透。

茶饮领域，奶茶品牌集体再降价，狂卷10元生死线。

古茗“50万张免单券”，并宣布小程序天天9.9元畅饮活动，要让健康原叶鲜奶茶进入9.9元时代，5月底还在部分地区推出为期3个月的柠檬水折扣活动，10元柠檬水折扣到手4元。

书亦烧仙草从4月份调价，5月份推出多款10元左右单品。

喜茶在五一假期开启12周年限时活动，原价8元“纯绿妍茶”折后价4元。

连一向体面的星巴克，也被卷进来，静悄悄的开始低价活动，推出了各类团购和套餐。比如“233元10次卡”“55.9元三大杯”“45.9元双大杯”等活动，并先后与“大闹天宫””QQ”“迪士尼”及“YONNEX”推出联名款。

商超领域，折扣店、低价促销已经成为基本现象。内卷的背后，是市场常量过剩、企业由于缺乏信任载体及市场增量缩减的结果，在经济下行，消费者更加理性、更加保守的情况下，企业在减量时代竞争，内卷，成了一种必然。

这可能是一种长周期的表现，对企业来说，一方面不得已要卷，另一方面，也要探寻美好之路，像胖东来倡导的，把品质做好，把服务做好，不做促销，赚取合理的利润。

这也是商业发展到一定阶段的必然趋势。当前，已经有越来越多的企业认识到，价格战不能无底线的打下去，企业，最终要在性价比上有更多创造，价格+，有可能成为一种新的方略。

关键词7：618不预热

2024年5月，淘天、京东、抖音、快手等主流电商平台纷纷宣布全面取消预售制度，直接开卖现货。至此，预售制这个沿用了十余年的电商大促法宝，正式退出历史舞台。

在电商大促早期，很多商家不敢大规模提前生产、备货，导致商品现货量有限，很多消费者抢购不到，而预售制则避免了这一情况，同时也给消费者提供了更多优惠；同时，预售制让信息流提前发生，让物流持续发生，让资金流集中发生，有助于商家减少库存风险，物流发生拥堵风险，

但预售制对于一些消费者来说并不算友好，“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实五大问题频发，使得平台口碑和其他正常售卖商品的商家均受影响。

伴随预售制的取消，电商大促玩法也在不断“化繁为简”，越来越多新电商、直播电商的涌现，也让消费者更注重消费价格和体验。

取消预售制后最直观的影响就是商家库存压力增加，从长远来看，平台可能会通过优化购物流程、提高物流配送效率等方式来提升用户体验，从而吸引更多消费者。

处理好平台、商家、用户间的利益平衡，已成为平台亟待解决的问题。

关键词8：AI及数字人

每一轮技术浪潮席卷的时候，我们都习惯说，所有产业值得重做一遍，这一轮通用人工智能推动下的底层技术革命，也在为产业转型带来极大的变量。

在商业领域，创作、设计及数据核算等方面，而天虹、银泰、生鲜传奇、物美等都有非常深度的实践，像天虹，在智能巡场、数字员工助手、人货匹配、无人仓、会员生命周期运营、自动化社群运营工具、AIGC、智慧供应链SCRM、营销画布、智能化用工等方面，已经有了十分成熟的SASS产品，甚至已经开始向行业输出。

这些探索，是效率的一部分，虽慢，但正越来越多地影响着商业的未来。

当然，这很多是技术公司的事，但零售企业还是应对此保持开放，这与学习胖东来并不矛盾，推进企业的技术革新，也是从健康到卓越的一部分。

互联网大厂在这方面应该贡献最大，京东的数字人，阿里、腾讯、抖音等在AI应用方面的投资，都是值得关注的未来。

图源/京东黑板报

关键词9：企业家精神与情绪价值

2024年2月5日，娃哈哈创始人宗庆后先生因病医治无效离世，无数杭州市民、娃哈哈曾经的老员工、当地工商联以及政府人士、各界企业家等都陆续以各种形式，告别这位“平凡老人”。

关爱员工、给员工分房、反对996、不开除45岁以上员工，宗庆后在娃哈哈推出的各种人性化员工关爱政策，被越来越多的当事人分享出来，就像宗馥莉在悼词中表述的，她的父亲是一个善良、充满大爱的人，他的人生目标简单，就是踏踏实实办好企业，让员工安心工作、舒畅生活，为国家多创造利润，为民族富强尽绵薄之力，为实现‌中国梦尽一份责任。外界刷屏般的追悼以及对其众多评价则说明了一切。‌企业家精神，再一次被人们强调。

图源/娃哈哈官方微博

而与之伴随的，是踩农夫山泉事件。在宗老的追思会上，农夫山泉创始人钟睒睒派人送上花圈，挽联上写着“沉重悼念宗庆后同志”，有声音质疑其缺乏诚意，差不多与此同时，有关娃哈哈与农夫山泉的旧日纷争被人重新翻了出来。钟睒睒和农夫山泉被推上了风口浪尖。

3月3日，农夫山泉微信公众号发布题为《钟睒睒：我与宗老二三事》的文章，然而，此次回应并没有完全平息舆论，在一些人看来，宗庆后是“脚踏实地、勤恳宽厚的民族企业家”，而钟睒睒是其对立面。一波未平，针对农夫山泉旗下产品的言论又起。

3月7日，“农夫山泉客服回应东方树叶包装”的话题登上微博热搜，有网友发文质疑农夫山泉东方树叶系列饮料上的包装图案是参照日本建筑设计的、钟睒睒的慈善捐款问题、钟睒睒及其儿子钟墅子的国籍也成了为了争议的焦点。一时间，抵制农夫山泉的呼声此起彼伏，其品牌形象受到严重损害。

整个事件的发展，让我们看到，在舆论下沉的时代，民族主义情绪是这次农夫山泉危机持续发酵的重要原因，企业需要关注舆论的情绪势能，正确合理的应对，整个事件，也有大量值得企业反思和借鉴的内容。

企业家如何做一个情操高尚的企业家？企业，该如何做一个有家国情怀和社会责任的企业？时间，最后都会给予答案和回报。

关键词10：外资巨头

2024年上半年，除了胖东来作为中国企业的骄傲，山姆，Costco和奥乐齐的势能格局，也分外引人瞩目，这些外资的商品、开店、扩张及运营细节，成了许多零售媒体的流量担当，商品力方面的口碑更是令人仰慕，特别是今年315之后，山姆商品可以“闭眼入”“盲选”，让有行业评论家认为，“这简直是内资超市的耻辱”。

作为全球折扣鼻祖，2024年上半年，奥乐齐中国也放大了行业声量，脱下了精品超市的“伪装”，用“好品质，够低价”持续冲击市场，低价杀手露出了獠牙，不断扩充“超值系列”、上新50多款生鲜肉品、推广悠白奶，特别是售价9.9元的500mL浓香型纯粮52度白酒，以超级性价比引爆网络。

由于立足社区，兼具极致性价比和极致运营效率，未来，奥乐齐也会是一个可怕的存在。就像英国分公司前“一把手”保罗·福里(Paul Foley)披露的，“ALDI制定了一个长期计划，铺设足够多的门店，并且打造本地化管理团队，以便有朝一日能倚仗自己的采购能力(购买力)。ALDI非常自信、甚至于有点傲慢地认为，这种采购能力是成功的法宝”““ALDI模式”就像一个缓慢但势不可挡的庞然大物，永不停歇”。

当我们学习胖东来的文化、机制和体制的时候，外资超市的商品力相关的文化、机制和体制，也非常需要中国零售业去钻研、学习、运用和打透。

02

值得关注的首次

当然，2024年上半年，还是有大量的企业新闻，包括开店、上市、整合等，还有些首次探索非常有意义如：

（1）霸王茶姬在杭州推出首家「无声门店」，集聚社会化手语服务力量，爱心行动也体现着品牌的社会责任感。

（2）疯狂小杨哥开启海外直播带货，首站新加坡，出海话题值得关注。

（3）Costco大陆首家自助加油站开幕，油价低于市场价，这是2018年国家发改委、商务部放开外运营加油站限制的突出案例，也是Costco在中国开展会员运营的独特视角。

（4）阿里首次布局人形机器人领域；当前人形机器人的重点并不在“人形”，而更多体现为芯片、传感器、软件、人工智能、通信、机械、材料等诸多前沿技术综合应用的集合，研究的延伸价值更大。

（5）永辉超市在福州等地开设永辉食堂，物美开设首个“物美大食堂”，相对过去的盒马和超级物种的中高定位，这是“零售+餐饮”业态的新举措。

（6）华夏首创奥特莱斯封闭式基础设施证券投资基金获得证监会准予注册的批复，并获得上交所无异议函，这也是首只奥莱REITs获批，REITs作为新兴融资工具，有助于房企盘活存量资产，打通“投、融、管、退”闭环。

此外，你认为还有其他哪些值得关注的趋势吗？

03

写在最后

总的来说，2024年上半年，一半是胖东来，另一半是商业的困难、探索和追求，罗列一些现象，更重要的是需要我们理解新阶段，并积极探求生存之道。

胖东来、山姆，Costco和奥乐齐还有折扣业态，是大的方向，但每个企业又是生动和独特的。当下，缩量时代典型的特征，可能是企业内功大于外延，内卷推高了商业经营的所有基准，关于生存之道，我们似乎有了如下的发现：

（1）企业目标必须高尚，行动必须透明，才有更大的生存域

舆论同权，情绪势能之下，不管是企业还是个人，目标高尚、情怀远真、开明谦逊，似乎是新媒体时代的不二法则；如胖东来、如老乡鸡，如董宇辉等。

商业世界从来不缺技法，不管是一盘货、自有品牌还是情绪价值，用好舆论心智，有高尚的“道”，对内对外都更加容易集聚势能。

企业，应该在内部建立开明性和责任性的文化，然后把眼光从企业挪开，看到当今一个大的商业循环，利用高尚的目标调动起循环的资源，才有企业更大的生存空间；胖东来影响行业的案例正充分证明着美美与共的价值。

（2）完美主义似乎才是生长逻辑

新媒体之下，企业似乎什么都要好，商品、服务、管理、人情等等，否则一不小心，底裤常常也会被扒光。

应对舆情，特别是要谦逊和开明，有时社会化的企业，会让企业获得更多的社会回报。

当然，实现完美主义是相对的，企业可能要选择在一两个悖论中，建立实效优势。商业一直是多、快、好、省、美几个维度，越是卓越的企业，标签越多；如不能占全，至少要在好、省、美三个方向上突破。

（3）心态放平，对自己人好些

这是胖东来交给商界的，也是2024及未来应有的生存之道。接受商业现实的不完美、接受下降、接受不发展、接受关店、接受衰退等，然后在能力和放松的状态下，继续努力，对内部人好一些，即争，也不争。

胖东来所有的调改先调老板，给员工加薪、缩短时间，对内部人好一些，成就团队，企业会更有力量。

所以，展望2024下半年及未来，我们把胖东来人演讲的尾页摘录如下，愿所有的企业一起践行：

希望更多的企业懂得和践行科学的、先进的文化理念和生活方式，坚定真诚和善良、坚定品质和安全、坚定健康和幸福、坚定自由、平等、 博爱，坚定让自己、团队、企业、社会和国家更美好！

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